Zeitgemäße Social Media Kommunikation weiß um die Besonderheit des Moments. Bei all den Werbebotschaften und Kommunikationsmöglichkeiten, die sich uns bieten, werden die wirklich aufmerksamen Momente, in denen wir empfänglich sind für ein gutes Produkt, eine Marke oder Unternehmen, rar. Rar muss für mich als Marketer aber nicht gleichbedeutend mit teuer stehen, denn je kreativer man als Unternehmen vorgeht, desto erfolgreicher und auch günstiger ist man unterwegs. Kreativer Content, der überraschend ist oder emotional trifft, öffnet das Fenster für eine aktive Aufmerksamkeit. Ist er dann auch noch mit einem Mehrwert für den Rezipienten verbunden, hat er alles erreicht, was es heutzutage braucht.

Ökonomie der Aufmerksamkeit

Eines der wichtigsten kommunikativen Güter, online wie offline, ist Aufmerksamkeit. Sie ist endlich, denn der Tag eines Menschen ist nun mal begrenzt auf 24 Stunden. Erreichbar für eine Werbebotschaft ist der User und potenzielle Kunde vielleicht 14 Stunden, eher weniger. Nicht ohne Grund sagt Georg Franck als Begründer der Ökonomie der Aufmerksamkeit daher, dass Aufmerksamkeit das wichtigste Gut und „die unwiderstehlichste aller Drogen [ist]. Ihr Bezug sticht jedes andere Einkommen aus. Darum steht der Ruhm über der Macht, darum verblasst der Reichtum neben der Prominenz.“ Ruhm und Prominenz sind andere Formen der verdienten (oder unverdienten) Aufmerksamkeit. Allein aufgrund dieser Tatsache funktioniert auch das Geschäftsmodell von Influencern. Sie binden, bündeln und zentrieren die Aufmerksamkeit vieler Personen im Netzwerk auf ihren Content und vermarkten ihre Prominenz dann weiter.

Aufmerksamkeit lässt sich dabei zwischen Aktiv und Passiv unterscheiden:

Aktive Aufmerksamkeit ist fokussiert und konzentriert, findet also willentlich statt. Zum Beispiel wenn man etwas konkretes sucht oder etwas zielgerichtet verfolgt. „Googlen“ ist als Beispiel eine Tätigkeit, die eine aktive Aufmerksamkeit benötigt. 

Passive Aufmerksamkeit hingegen ist schweifend und unzentriert. Diese Aufmerksamkeit ist nicht zuletzt auch ein Phänomen gefördert von Second-Screen bzw. Multi-Screen Verhalten. Wir splitten unsere Aufmerksamkeit (und damit auch Konzentration) auf verschiedene Screens & Einflüsse und derlei gibt es viele: Das Scrollen durch den Facebook Newsfeed sowie das Swipen durch die vielen Stories auf Instagram sind die besten Beispiele für passive Aufmerksamkeit. Diese Aufmerksamkeit füllt den größten Teil unseres Tages und zwar so lange, bis etwas unsere volle (aktive) Aufmerksamkeit verlangt. Zum Beispiel eine gut gemachte, kreative Werbung!

Der „Thumbstopper“ oder wie schaffe ich es, volle aktive Aufmerksamkeit zu bekommen?

Möchte man nun also echte, aktive Aufmerksamkeit für sein Produkt, Marke oder Unternehmen bekommen, muss man es heutzutage schaffen, über alle Screens hinweg, den einen „Daumenstopper“ oder „Thumbstopping Moment“ zu kreieren, der den User aus seiner Passivität reißt. Das ist über die letzten Jahre hinweg durchaus schwieriger geworden, da die Generation „Internet“ mit einer passiven Aufmerksamkeit durch den Tag kommt, mehr schweift als fokussiert und die Konzentrationsfähigkeit über die letzten Jahre dabei abgenommen hat. Sicher kennen sie den Vergleich mit der Konzentrationsspanne eines Goldfisches, der zwar nicht vollkommen nachgewiesen, aber auch nicht ganz von der Hand zu weisen ist.

Aktive Aufmerksamkeit bringt uns als Kommunikator insofern weiter, dass dadurch auch eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit einhergeht (so denn auch ein Mehrwert durch das Produkt entsteht) oder auch eine Einstellungsveränderung möglich ist (wenn das Image der Marke oder des Unternehmens stimmig zur Person ist). Wenn ich also ein gutes Produkt habe oder das richtige Image besitze (je nach Zielgruppe), bringt mir aktive Aufmerksamkeit nur Vorteile. Für alles andere gilt der Leitsatz, ein gutes Marketing verhilft einem schlechten Produkt zu einem schnellen Tod.

Wie aber generiere ich diese aktive Aufmerksamkeit? Zum einen durch den richtigen Content, zum anderen mit dem richtigen Knowhow! Dabei helfen folgende 4 Fragen:

1. Biete und verdeutliche ich einen Mehrwert, Lösung für ein vorhandenes Problem oder einen klaren Nutzen?
2. Kommuniziere und transportiere ich (klar & einfach) die für meine Zielgruppe wichtigen USPs in meiner Werbung bzw. meinem Content?
3. Bin ich gleichzeitig interessant, emotional, anders; laut oder leise, stillvoll oder schrill genug, um den Sprung zu schaffen, meine Zielgruppe aus der Passivität zu reißen?
4. Erreiche ich meine Zielgruppe im richtigen Moment und führe ich sie schnell, einfach & bequem zum Ziel (z.B. einem möglichen Kauf)?

Diese Punkte gelten im Allgemeinen für Werbung, aber insbesondere für digitale Werbung, in den sozialen Medien oder im Social Web. Hier sind die Möglichkeiten besonders breit gefächert, die gewünschte Zielgruppe entsprechend zu erreichen, gleichzeitig ist aber auch der „Druck der Ablenkung“ ungleich höher.

Eine Herausforderung, die man annehmen sollte!

Deshalb nun den digitalen Weg nicht zu gehen und lieber auf klassische Kommunikation zu setzen, nimmt einem als Unternehmen die Chance, wirklich zu wachsen und Großes (auch im Kleinen) zu erreichen. Mit dem richtigen Knowhow, genügend Selbstreflexion und der ehrlichen Beantwortung der 4 Fragen, kommt man schon weiter. Dabei kann man gute Erfolge erzielen, wenn man sich ein wenig Zeit nimmt und sich mit der Materie auseinandersetzt! Ebenfalls möglich ist es aber auch, auf die richtigen Experten zu setzen, dazu sollte man aber zumindest eine klare Antwort auf Frage 1 haben…

Autor: Clemens Marischen MA