Neue Technologien, aber auch neue Gesetzmäßigkeiten beeinflussen die Neukundengewinnung wie selten zuvor. Mit der Digitalisierung haben sich die Erwartungen und das Verhalten der Kunden, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich, grundlegend verändert. Viele Methoden der Neukundengewinnung und der Kundenbindung aus der Vergangenheit sind heute nicht mehr anwendbar. Laut Graham Hawkins könnten 20 % der Stellen im Vertrieb bis 2020 verloren gehen – mit entsprechenden Auswirkungen insbesondere für den B2B-Vertrieb.
Jedes Unternehmen kann sich jedoch diese neuen Entwicklungen in Marketing und Vertrieb auch zum eigenen Vorteil machen. Es gibt viele Beispiele aus allen Branchen, Märkten und Größenordnungen für Unternehmen, die es geschafft haben, ihr Geschäftsmodell an geänderte Kundenerwartung und Marktbedingungen anzupassen und nachhaltig erfolgreich zu bleiben.
Aus einer Analyse dieser Beispiele ergibt sich deutlich ein „Erfolgsmuster“:
- An erster Stelle die genaue Kenntnis der Zielgruppe(n) sowie deren Wünsche und Erwartungen
- An zweiter Stelle die strategische, strukturierte, längerfristige Planung aller Marketing- und Vertriebsaktivitäten
- An dritter Stelle die Veränderungsbereitschaft bei den eingesetzten Methoden und Werkzeugen nach dem Motto „work smarter – not harder“
- An vierter Stelle: Disziplin im unternehmerischen Kontext (disziplinierte Menschen – diszipliniertes Denken – diszipliniertes Handeln, nach James Collins)
Übersetzt in die Sprache von Marketing und Vertrieb bedeutet dies, sich Gedanken über das eigene Geschäftsmodell zu machen: Unterstützt es Kundengewinnung, ermöglicht es sie zumindest – oder behindert es sie gar? Wie finden Kundenerwartungen darin ihren Eingang? Sind die Kernaktivitäten, zum Beispiel die Abläufe im Marketing und Verkauf, so konzipiert, dass auch veränderte Technologien, Methoden und Werkzeuge eingesetzt werden können und Ihr Team weiterhin professionell ihre Kunden betreuen kann?
Einige der Voraussetzungen für erfolgreichen Neukundengewinnung „digital“ sind:
- Basiswissen über Disruptive Technologien
- Bewusstsein über Veränderungen von Kundenpräferenzen
- Basiswissen über Customer Success Management
- Professionelle, zeitgemäße Präsenz „online“ (Webseite, Social Media, SEO)
- Kenntnis von Methoden und Werkzeugen für Digitale Kundengewinnung
- Bewusstsein über rechtliche Aspekte
- Kenntnis von Methoden und Werkzeugen für Digitalen Vertrieb (Digital Selling)
- Vertriebsmanagement 4.0
Disruptive Technologien – also solche, auf die bisherige Erfahrungen nicht anwendbar sind und uns einholen, ob wir wollen oder nicht – lösen einander in immer kürzeren Zeiträumen ab. Von der Erfindung einer Sämaschine, eines Pfluges (beides Henry Jethro William Tull, Anf. 18.JH) bis zur Dampfmaschine oder zum ersten Computer, dem „Internet“ oder der heutigen Digitalen Revolution schreitet die Entwicklung unausweichlich voran.
Die bisher geläufige Marketingmethode AIDA ist durch die Möglichkeiten, sich jederzeit umfassend – nicht nur über die vom Hersteller publizierte Seite, sondern auch über Erfahrungsberichte anderer (un)zufriedener Kunden – im Internet zu informieren, obsolet geworden.
Neue Ansätze, die gerade die vielfältigen, neugewonnenen Möglichkeiten der Digitalisierungswelle und des neuen Kundenverhaltens nutzen, sind hier erforderlich. Der Dialog findet nun nicht mehr Face-to-Face, sondern in einem Umfeld von Empfehlung und auch Misskredit statt. Und diese Kommunikation ist über Jahrzehnte international sichtbar.
Um aus der unüberschaubaren Menge an Angeboten des Mitbewerbs herauszuragen, sind neben dem USP einer Marke besonders eine persönliche, zeitnahe und adäquate Kommunikation, Expertenstatus sowie Einfühlungsvermögen gefragt.
Die Marke bzw. das Markenversprechen ist weiterhin von zentraler Bedeutung, muss jedoch authentisch und weit detaillierter an die jeweilige Teil-Zielgruppe angepasst werden. Jede Teil-Zielgruppe bevorzugt bestimmte Medien – und genau dort muss meine Marke präsent sein und sich bereits im Vorfeld mittels Expertise und vertrauensbildendem Content profiliert haben.
Dabei ist die Nutzung neuer Medien nicht nur durch das Kundenverhalten vorgegeben. So bevorzugen Suchmaschinen diejenigen Beiträge, die unter Verwendung von Bildern, Videos und natürlich der eigenen Dienste ein höheres Interesse erwarten lassen und reiht diese nach vorne (SEO). Das Gleiche gilt für die reichweitenstarken Social Media Plattformen.
Schon heute muss man Kunden weit mehr als ein Produkt oder Dienstleistung anbieten, um Erfolg zu haben: nämlich Emotionen oder zumindest die Erfüllung gesetzter Erwartungen. Die bereits vertraute Marke und der „individuell“ auf die Wünsche und Herausforderungen zugeschnittene Mehrwert müssen den Kunden finden, bevor dieser sich eines Wunsches oder Problems überhaupt bewusst ist.
Autor: Dieter Puganigg