Drei Buzzwords, die gerade im Social Media Marketing immer wieder heiß diskutiert werden, sind Markenimage, Branding und Performance: Vor allem das Für & Wider von Branding- versus Performance-Kampagnen und was aktuell sinnvoller ist. Warum die Diskussion darüber zumeist am Thema vorbei geht und ein Vergleich sinnlos ist … soll in aller Kürze erklärt werden!
Das Image
Beim Image geht es klar um die Außenwirkung einer Marke und ihrer Produkte also das Fremdbild des Unternehmens in der Öffentlichkeit (die Markenidentität hingegen wäre das Selbstbild des Unternehmens). Es beantwortet die Frage, wie werde ich gesehen? Orientiert sich das Image der Marke oder des Unternehmens dabei mehrheitlich & nachhaltig entlang der Ansprüche, Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen-Öffentlichkeit, wird die Marke auch positiv von dieser gesehen. Die große Kunst ist es, in der Markenführung Markenidentität und Image zu synchronisieren. Voraussetzung dafür ist natürlich eine gewisse Bekanntheit, nur über eine Marke, die ich kenne und wahrnehme, kann ich mir auch ein Bild machen. Bekanntheit selbst, kann dabei schon Sympathien bringen, vor allem, wenn sie von einer breiteren Öffentlichkeit getragen wird.
Man spricht dabei gerne von einer aktiven (ungestützten) Bekanntheit, d.h. jemand kann den Markennamen bei einer Befragung aktiv nennen, ohne ihn vorgegeben zu bekommen. Werden Markennamen entsprechend der Frage vorweggenommen, spricht man von passiv gestützter Bekanntheit.
Wünschenswert im Digitalbereich ist eine intensive aktive Bekanntheit, denn dann suchen die User gezielt nach der Marke und ihren Produkten. Bei einer nur passiv gestützten oder gar nicht vorhandenen Bekanntheit hingegen bedarf es einer guten SEO/SEA-optimierten Präsenz im (Social) Web, um gefunden zu werden. Denn nur so tritt der Fall ein, dass die Suchmaschine auch meine Marke oder Unternehmen als relevantes Suchergebnis auflistet. Und nur durch eine gute Social Media Präsenz wird auf Nachfragen bei den Netzwerkfreunden mein Name genannt.
Neben allem, wie das Image noch zu klassifizieren ist (dynamisch, entsteht mitunter schnell, festigt sich aber meist langsam, wirkt selektiv, entsteht aus unterschiedlichen Quellen etc.), ist es aber vor allem ganzheitlich zu verstehen. Ein Image wirkt entlang aller Touchpoints und quer durch das Unternehmen; über das Produkt- und Kommunikationsdesign, die Werbung, den (digitalen) Kommunikationsauftritt, die PR bis hin zum Verhalten der Mitarbeiter*innen oder auch der eigenen Kund*innen. Ja selbst die Architektur der Firmenzentrale kann zum Image beitragen.
Branding
Branding fängt da an, wo das Verständnis eines ganzheitlichen Images in der Umsetzung Fuß fasst. Jeder Touchpoint in der Customer Journey wird dabei im Kontext des gewünschten Images ausgestaltet. Branding soll einerseits einen hohen Wiedererkennungswert gewährleisten (Es versieht den Funnel mit einem Markenzeichen.), andererseits dient es dazu, den immateriellen (und auch materiellen Aktien-) Wert der Marke bzw. des Images zu erhöhen und im Zuge der Bekanntheit auch eine emotionale Bindung aufzubauen. Dabei hört das Branding nicht auf, wenn die Bekanntheit gegeben ist, Branding ist ein fortlaufender Prozess und Teil der Imagepflege.
Das Branding beantwortet demnach die Frage, Wie? ein User die Marke erlebt und beeinflusst über diese Customer Experience auch das Image selbst. Es hält die Aufmerksamkeit aufrecht und lässt das Image der Marke mitschwingen.
Performance
Performance oder das viel zitierte Performance Marketing hingegen sind gerade durch die fortwährende Digitalisierung des Funnels & der Customer Journey eine nicht zu unterschätzende Disziplin. Dank der Daten und technischen Möglichkeiten kann das Performance Marketing die zielgenaue Aussteuerung von Werbemitteln mit möglichst geringem Streuverlust ermöglichen. Es hilft also, die richtigen Themen, zur richtigen Zeit, über den richtigen Channel oder am richtigen Ort auszuspielen und den User so effizient durch die Customer Journey oder den Funnel zu geleiten.
Es beantwortet also die Fragen auf das Wo? Wann? und Womit? der User die Marke erlebt! Und auch diese Fragen beeinflussen schlussendlich das Image der Marke.
Funktioniert der Prozess nahtlos und intelligent, werden User es zu schätzen wissen und der Marke honorieren. Ist der Prozess fehlerhaft – wird man zum Beispiel immer wieder mit ein und demselben Produkt bespielt, welches man vielleicht schon längst gekauft hat – entsteht ein eher schlechter Eindruck der (nicht vorhandenen) Performance; ein lack of performance.
Branding vs. Performance Marketing
Somit ist klar, dass die immer wieder aufkommende Diskussion in der Branche oder zwischen Brandmanager*in und Kommunikationsagentur, welcher Ansatz der Richtige sei, vollkommen obsolet ist.
Image, Branding und Performance sind verschiedene Ebenen der Markenführung und gehen teils Hand in Hand bzw. sind integrativ zu verstehen. Nur wenn Branding und Performance ineinandergreifen, wird sich das Fremdbild dem Selbstbild annähern und die Marke unverkennbar werden. Es ist ein in-sich-greifendes Bermuda-Dreieck, keines aber, in dem man sich verloren fühlen sollte – wenn man das richtige Know-how oder aber Partner bzw. Agentur an seiner Seite hat.
Die meist aus der oben genannten Diskussion resultierende Frage nach den Marketing-Channels (für Branding und Performance) hingegen lässt sich einfach aus einer Customer Centricity beantworten –wo sind die größten Schnittpunkte zwischen Performance und Branding auf die gewünschte Zielgruppe, wo ist diese Zielgruppe unterwegs? Natürlich ist die Wahl der Channels auch ein Branding für die Marke (ob seriöser oder unseriöser), diese Wahl trifft nur nicht zwingend immer das Unternehmen, sie wird vorab von der Zielgruppe des Unternehmens und ihrer Produkte gewählt.
Autor: Clemens Marischen (Die Goldkinder)