Dass Social Media in jeden B2C Kommunikationsmix gehören, ist inzwischen auch in Österreich angekommen. Dass auf Facebook und Instagram aber noch Fans und Follower als wichtigste KPIs wahrgenommen werden, wohnt einem falschen oder veralteten Verständnis von Social Media inne. Hier hat sich im letzten Jahr einiges getan.
Früher, zu organischen Zeiten, war ein Fan noch „mehr“ wert!
In den Anfängen von Facebook, zu Zeiten als es noch 20% und mehr organische Reichweite brachte, war es ein relevantes Ziel, möglichst viele Fans für die Fanpage zu gewinnen. Damals wurde massiv mit Like-Ads um neue Fans geworben und mit Gewinnspielen im Stil von „Jetzt Fan werden und ein neues iPhone gewinnen“ versucht, ein schnelles Fan-Wachstum anzuregen. Zu diesen Zeiten konnte über ein Fan-Gate auch noch zur Bedingung gemacht werden, dass nur die Fans den Inhalt sehen und so z.B. am Gewinnspiel teilnehmen konnten.
Das ist schon lange nicht mehr möglich und auch die organische Reichweite ist stark gesunken und liegt zum Teil unter 5%. Facebook ist erwachsen geworden oder aber in der Marketing-Realität angekommen. Es ist heute mehr als Displaymedium mit netzwerkähnlichen Verflechtungen zu verstehen und nicht mehr als ein soziales Netzwerk mit geschenkter Reichweite. Trotzdem ist es unverzichtbar im Marketing-Mix, denn dieses Displaymedium generiert Reichweiten und Impressionen zu einem guten oder sehr guten CPM (Cost-per-Mille, Tausend-Kontakt-Preis). Kaum eine andere digitale Plattform in Österreich kann sich diesbezüglich mit Facebook und Instagram – das ebenfalls zum Facebook Konzern gehört und in Österreich bereits über 2 Mio. aktive Nutzer hat – messen.
Worauf sollte heute beim Social Media Marketing geachtet werden?
Reichweite bekommt man nicht mehr geschenkt, sondern man muss sie sich verdienen und sich auch leisten wollen! Über kreativen Content mit Mehrwert, der ausgespielt an die richtige Zielgruppe, eben genau diese vom Produkt oder Unternehmen überzeugt. Anders als in der klassischen Media-Bewerbung heißt dies manchmal auch mehr Budget in die Kreation des guten Contents zu investieren als in die Bewerbung desselben zu legen. Reichweite und Impressionen sind dabei - mehr noch als in anderen Medien - ein käufliches Gut geworden, das sich jedoch über Facebook sehr gut skalieren und optimieren lässt. Je besser der Content ist, desto günstiger kann z.B. der CPM oder der CPC (Cost-per-Click) werden.
Wichtig neben diesem Wert ist aber der Umgang der erreichten Personen mit dem Content:
- Wie reagieren die User auf den Content? Folgen sie dem eingebetteten Link?
- Entsteht ein Landingpage-Aufruf oder eine Conversion?
- Schauen sich die User das Foto genauer an, verweilen sie also länger auf dem Content?
- Tätigen sie einen direkten Kauf oder springen sie vorher ab?
All das kann heute genau getrackt werden, was gut ist, zumal diese KPIs immer wichtiger geworden sind. Ein zentraler Umstand ist dabei, zu evaluieren, in welchem Channel man welche Marketing-Ziele setzt. Facebook ist nicht mehr der Channel für die klassischen Interaktionen wie Likes, Comments & Shares, sondern eher für Impressionen, Traffic und Conversions – also für Brand Awareness, Markentreue oder Steigerung des Verkaufs. Instagram dagegen ist das neue Facebook für „Brand Love“: Hier zählt nach wie vor, wie viele „Lightweight Interactions“ generiert werden, d.h. wie viele User meinen Content „geherzt“ und kommentiert haben. Aber auch auf Instagram bekommt man die Reichweite nicht geschenkt, sondern muss in guten, einzigartigen Content und dessen Ausspielung investieren.
Die richtigen Marketing-Ziele setzen!
Versteht man die Funktionsweisen von Facebook & Instagram, kann man die richtigen Ziele setzen. So entsteht qualitativ hochwertiger Content, der nachhaltig auf die Marke einzahlt und mit dem die User gerne interagieren - zum Wohle des Unternehmens oder des Produktes. Wer hier wie viele Fans oder Follower hat, ist nicht mehr relevant. Wichtiger ist, wie die erreichten User mit dem Content umgehen! Zusammengefasst kann man sagen, Qualität steht vor Quantität und Nutzer-Interaktion vor Anzahl der Fans. Wenn Sie einmal in ein Fachgespräch verwickelt werden, bei dem noch mit der Anzahl der Fans geprahlt wird, können sie beruhigt abwinken und sich die Diskussion sparen oder aber den Gesprächspartner darüber aufklären, dass er mit einem falschen Verständnis an die Sache herangeht.
Autor: Clemens Marischen